【编者按】“产业”对我们目前的农业产业化企业来说范围有点大而空，虽然很多的企业可能经常提及，但实际思考较少。从上观咨询的角度认为“做企业要看行业、做行业要看产业”，只有从高处着眼才能更有效地实现从低处入手，并能实现思维的战略性和执行的动作化，从根本上解决公司发展的长足规划和阶段性发展目标。本文主要立足于从农业产业化，从产业角度与大家伙儿一起来分享“产业体系”、“产业关联”和“产业组织”三大问题，避开“产业政策”等国家政策研究层面问题，从客观市场和企业主观运作方面，把宏观思维和微观行动相结合，希望给农业产业化公司可以提供思考的引子。

  农业已从传统刀耕火种的时代过渡到现在的产业化发展的初级阶段，也代表着农业与市场接轨越来越密切，机会慢慢的变多，但是发展过程中潜在的风险和挑战也慢慢变得大。上观咨询从产业发展的规律角度，与农产品企业分享下农业产业发展的趋势和未来。

  “产业”的分类是按照具有“生产同类或有密切替代关系产品、服务的企业集合”，只有生产同一或具有密切替代关系的产品或服务的企业群，彼此间才会发生竞争关系。当我们要研究整体经济复杂运行中的企业间错综复杂的中间产品或最终产品的供给与需求关系时，“产业”可以界定为“具有使用相同原材料、相同工艺技术或生产产品用途相同的企业的集合”。 我们就能以“产业”作为基本的分析单位，分析各产业部门间的供给与需求的相互关系，通过对产业间均衡状态的分析，揭示出社会经济总量失衡的具体原因，以便农产品企业能从更高角度去把握发展方向，思考企业市场化运营和内部科学管理。

  以下重点从农业产业发展的产业结构、产业（组织）竞争、产业关联几个层面来看未来农业产业化发展，并找出对于不同阶段农业产业化中的农产品企业发展路径，期待为行业成员提供科学的建议和思考

  农业已从小农过渡到大农，在政府大政策引导下，在近几年农业成为投资热点，外来资本和区域性涉农组织成为农业产业化主要推动力，农业产业化瞬间火热起来，但从全国整体农业产业化发展来看，整体农产品企业发展质量还是比较低，主要反映品牌影响力上、产品深度开发上、产品结构上、运营体系上和规模效益上，由此表现在农业产业化整体产业结构较低。

  从目前的农业产业化发展来看，农业基本处于企业多、规模小、市场化低、盈利能力弱几个特征，还处于初级的起始阶段短，从上观咨询对全国的农业产业化企业整体发展的判断来看，产业成员大概可以分为以下几个层级：

  整合产业中处于一类企业数量很少，从农业整个行业总量及品类来看，由二类向一类企业升级的空间巨大，而三类企业将面临巨大的发展压力。从成熟的品类发展来看，单个成熟品类中一类企业与二类、三类企业保持很大距离，且有20%的行业企业占有80%的市场份额和社会资源，但目前从农产品企业目前仍未出现较大的差距，上观咨询认为未来3~5年差距将慢慢的变大，犹如饮料企业可口可乐、娃哈哈、汇源等等一类企业与同行业企业的距离，啤酒企业中的青岛、雪花、哈啤与其他企业的距离、炒货企业中的洽洽、恒康、正林与其他炒货的距离等等。

  行业内企业差距来自于行业发展的成熟度和竞争程度，农业产业化仍然处于起始阶段，距离还未真正拉开，还在于量变向质变转变过程中，在这个过程中对于敏锐的农产品企业经营者来看压力巨大，而对于相对一般企业的经营者来说仍未感知到，或者比较满足于现有生存状态，并表现出非常滋润。我们用白酒行业的发展历史来看看我们现在的农产品行业吧！10年前整个白酒市场品牌泛滥，各类厂家和品牌在市场同台竞争，单一市场呈现出几十个甚至上百个产品，在白酒发展整合过程中，白酒行业企业和经销商都获得了行业带来的巨大实惠，各个地方政府也给予企业巨大支持（包括政策支持、单位招待等团购用酒支持），而经历10年发展后的中国白酒品牌格局已基本定型，全国的茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河蓝色经典占据了中国白酒高端市场，而区域性白酒分割区域中高端及以下市场，如安徽的口子窖、迎驾、宣酒；江苏的洋河、今世缘、山东的扳倒井、泰山等等，全国性和区域性品牌格局在10年内得到了基本稳定，设想如果现今其他中小白酒品牌企业如何生存和发展，怎么达到持续性盈利？上观咨询认为如果没有外来资本注入和企业自有品牌驱动，白酒行业中的中小企业很难较大的发展，而其他行业（食品、饮料等）也同样经历着这样的行业洗牌和格局形成的规律，农业产业化下的农产品市场也会经历这样发展过程，那么农产品未来的品牌格局将如何？上观咨询认为农产品的品牌格局已开始按照品类在形成，但是整置相对不稳定，但随着行业竞争的优胜劣汰和产业链建设，农业产业化企业将完成跑马圈地阶段，而下个阶段就是攻城略地的格局稳固阶段，当格局形成后，行业在品牌企业以及外来资本推动下，促使资源性的整合加速，同类企业的之间的距离将会越来越大。

  从上观咨询对快消品历年的研究来看，当行业发展到一定阶段，行业将呈现格局分化，结合对快消品行业发展规律来看，我们认为农产品企业未来发展的结构将呈现哑铃型行业结构，即如下图：

  当行业出现上图的格局后，行业将处于稳定发展区间，竞争的方式将转为“品牌+资本”双重驱动型，即对企业未来的发展提出更多要求，单点的品牌创新或产品创新或渠道创新等等，都难以解决系统竞争优势，而更多获胜机会来自企业内部优势和外部资本集合体，如现今的白酒行业企业一样，资本和优势品牌结合，带来白酒行业的第二次春天，但是第二次春天仍然属于行业强势企业，没有根本性改变行业格局，而是强者恒强，如高盛入股口子窖、华泽收国内临水玉泉等几十家酒厂、联想集团联姻迎驾等等一样。

  产业关联性来自一个产业与另个产业所产生供给和需求关系，从供给和需求状况下出现的平衡，上观咨询研究产业关联性注重产业之间的竞争关联性，即农业产业化企业（第一产业）与工业企业（第二产业）中最终产品的差异性和替代性，由此产生的市场化竞争关联性。

  一个品类的发展不是独立的，而是交叉满足市场消费者需求，闭门思考或夜郎自大似的把自己企业独立于一个封闭的空间去思考企业未来的发展是很致命的。上观咨询一直坚持农产品现有的市场来自消费者改善性需求被满足的观点，也意味着农产品与其他类似产品之间存在着很强的可替代性。从市场的角度，农产品的市场是以不同的产品形式在分割现有成熟性、品牌性食品、饮料、团购礼品等等的行业已有市场占有率，真正的竞争不仅是同类农产品的竞争，更来自于是大品类的品牌和产品的竞争，而这些从市场化竞争表现中就反应了产业的关联性；如核桃类产品的竞争不仅来自核桃本身品类，同时来自其他坚果产品、休闲食品等，因为他解决的不仅仅是营养问题，同时也有时尚消费和休闲消费。

  上观咨询坚持“做行业要看产业、做企业要看行业”的研究方式和方法，去研究和分析目前农业产业化企业所面临的各种发展课题，因为行业的关联性要求农业产业中的企业成员在思考问题时必须从一个更高的角度去思考企业的发展和运营问题，不因为农业产业化仍处于初级阶段而市场给予另类空间，而当一个农业产业化企业进入深度发展阶段（完成品牌化和产品深加工后的体系化运营），实际上该农产品企业已经过度到了一个快消的食品企业，而原有的“农”的印迹在企业的体现也逐步减弱，从某种程度上也会出现相应的悖论，也会出现这样的疑问“企业到底是不是农业产业化企业”？答案是肯定的，农业产业化企业本质在于产业资源的整合和深度经营，在市场竞争过程中，品牌已经市场化了，而农业产业化将演变成为企业核心竞争力之一产品力！基于产业资源整合（产业链中的种养殖到产供销一体化）后的产品质量保证。

  因为产业链的关联性导致不同品类的最终产品具有相似性（可替代性），农业产业化的企业就无法回避市场化的竞争，如何凸显自己产品的差异性和产品附加值则是农业产业化企业产品最终取胜的关键。上观咨询认为农业产业化企业的产品进入市场后便开始快消产品行业的竞争，而快消行业竞争对产品品牌、产品、运作模式和营销组织提出了很高要求，总结快消品营销几大核心特点如下：

  从整体快消品市场产品及品牌来看，目前涉及品类和品种范围几乎能覆盖消费者所有需求，从本质上来说，消费者不缺乏快消品品牌的选择，消费者的选择只是在众多品牌间的转换。对于一个食品企业，特别是农产品企业未来开发的产品运作来说，如何实现目标群体锁定，首要的工作就是考虑产品的差异化，从某种程度上说产品的差异化就是对消费者群体的细分，如果不能实现差异化的品牌性的产品，即给予消费者选择的理由不足，产品被消费者认同程度较低，产品的品牌就难以实现，产品被竞品替代性极强，进而市场的持续性就无从谈起。

  快消品最大的特点就是购买决策简单、消费周期短，对于企业运作来说非常复杂，而对消费者选择来说就是3秒钟，从上观咨询对快消品消费者调研和访谈结果来看，消费者在购买产品时首要考虑的要素就是品牌知名度即流行性，其次才是价格和食品安全，从众消费和惯性消费都源于品牌产品的流行性；

  品牌性广告传播和互动性活动推广是产品品牌流行性气氛营造的根本，从研究数据来看，消费者在饮料选择时连续3次购买某品牌产品时，则表明消费者对该品牌形成忠诚度和依赖性，而从目前成功饮料品牌运作的规律总结来看，用于品牌流行性销售气氛营造支出占到整体营销成本的60%以上，本质上饮料的运作模式典型属于“品牌驱动型”，饮料市场是年轻和时尚的消费产物。

  快消品销售和业绩增长主要来自两个方面，一是规模性增长，即通过多区域和多网点分销实现汇量式增长，一是结构性增长，即通过产品结构升级（高价产品），提高单产品利润空间，获取整体利润的增加。从新兴的农业产业化产品品牌来说， 产品处于导入阶段，消费群体不成熟，同时受制于品类中大品牌及替代性产品的压制，基本上失去定价权，高价位产品导入的风险极大；

  对于新品牌导入，上观咨询认为多区域的密集分销是产品获取规模性增长的保障，新兴品牌通过前期主导产品的多区域、多网点销售实现规模性增长，可在短期内实现企业产能释放和现金流回转，当产品销售进入稳定区间后，企业可视情况逐步实现核心区域的产品结构性增长。对于现有众多农业产业化企业的特通渠道（团购或个性定制性产品）运作只能作为边际渠道整合，但从长期企业运营来看，因为特通渠道的持续性不足、成本较高，不建议成为企业主导运作方式。

  食品行业的产品更新速度较快，而成熟型品牌企业几乎在3年内就会推出一款阶段性主推新产品（不干扰企业主力产品，主要切割市场份额或培育性产品），且产品的差异化相对明显，在产品更替和出新频率较快的食品行业，如何锁定消费者并保持消费者的消费动力？对于农业产业化企业刚进入市场化运作的产品至关重要，也是规避风险的关键；

  从上观咨询对于成熟的快消品行业的认知来判断，保持品牌的鲜活性有助于稳固忠实消费和整合边际消费者，保持消费者持续消费的冲动，也是保持品牌产品持续流行性的有力支撑。

  产业组织主要研究产业内企业之间的关系，特别是企业之间的交易关系、资源占有关系、利益关系和行为关系。而从中粮提出“全产业链”的概念提出后，意味着农业产业化竞争方式开始转变和升级，产业链整合由概念变成行动，从农业产业化单个块面深入到整个产业链条，实现产供销一体化运营。从上观咨询对农业产业化发展的未来理解，未来，产业链建设和一体化运作是企业未来的发展的核心竞争力，同时也是农业产业化发展趋势，判断主要源于以下几点：

  1、迎合消费者改善性需求：从目前市场需求来看，大宗商品基本满足了消费者的硬需，不断增加的社会财富和个人财富驱动了改善性需求市场总量的膨胀，即“少吃点、吃好点”的消费意识，在这样的基础下的食品质量安全、健康和营养等关注度大大提升，特别是食品安全频发事件带来的危机感，让大众消费者开始产生需求变化，并延伸到产品选择上，而产业链建设是“从田间到餐桌”的系统工程，能够从实质上解决产品质量问题和消费者存在的心理顾虑，迎合了消费者改善性需求，成为一种竞争力；

  2、从资源稀缺角度建立竞争力：农产品企业与其他工业产品不同，土壤、气候等自然条件是稀缺资源，不可再生也很难复制，基于产业链建设从某种程度来说就是对稀缺资源的抢占，当拥有这种稀缺资源时就等于控制了产业的源头，犹如种植的核桃产业，因为核桃从种植到挂果的周期很长，需要几代人的付出，产品原料稀缺性让拥有基地的企业拥有了核心竞争力，同样优质产区的耕地和独特的自然环境都是拥有者的强大资源，当一个企业拥有产业链优势后，它将类似于工业公司在技术一样的竞争力，比如利乐公司的技术是顶尖的，利乐公司的持续源于技术领先，让更多公司无法模仿一样，从技术的领先而产生的稀缺性，建立核心竞争力；

  3、从经营持续性角度出发：企业经营的持续性来自市场销售的持续性，获得一大批忠实的消费者的青睐，而这种青睐是企业从品牌的归属、产品优良品质、产品合理的价格等多维核心问题而来的，同时使得企业在市场服务、品牌互动和购买便利性相互构成的市场体系而建立外向优势。规模较小的农产品企业很难体会到产业链建设的重要性，而当一个企业从中小发展向中型企业过渡时，由于缺乏产业链而产生的问题就会越发明显，如果产品质量问题控制不住、产品原料价格没有谈判余地、产品生产受制于原料供应商而难以规模化和持续性（或多名供应商、或同类生产企业相互竞价），企业将在市场之间的竞争中会处于越来越被动的地位。如果不是基于产业链建设，农产品企业需要与更多的关联性企业合作交易，达成最终目标，因为中间环节链条较多，控制成本和难度较高，将会降低企业在市场的竞争力，同样如果农业产业化企业不是以最终市场化产品生产为目标的农产品原料供应商，此市场发展也会受制于上下游控制，而这种受制来源于大众产品的低利润、国外进口原料以及期货市场影响和成品生产企业的价格谈判的弱势、以及利润较低难以支撑的种植或养殖风险（自然灾害、商品市场行情、国家宏观政策等影响下的风险）。

  上观咨询凭借对农业的热衷和对农业未来憧憬，我们从始至终在研究农业产业化发展的规律和关键点，从服务过程中接触到很多农业企业，特别是有突出贡献的公司，从几年的服务经历中，感受到农业发展的速度和规模，让我们更坚定对农业未来研究和现实实践的信心。

  作为一个农业生产大国和农业消费大国，什么样的产品都有一定的市场，什么产品都能卖上一定量，但是能不能上规模、能不能建立持续竞争力、能不能建立核心盈利模式，是我们从始至终思考的。本文只是从几个块面说起，重在引起农业产业化企业的思考，上观咨询将在后期逐步细化，并形成更多可以供各位参考的建议，以期待与在绿色农业的伙伴们共同分享！